Семиотика рекламы (Е. Елина) - ПРЕДИСЛОВИЕ

ГЛАВА 1. Понятие о семиотике и ее составляющих – текстах, знаках

Слово «семиотика» (от semeion – знак) мало что может сказать неподготовленному человеку, хотя она проникает практически во все сферы нашей жизни благодаря предмету своего изучения – знаку. Эта наука разрабатывает понятия знака, языкового знака, языка, символа и т. п., к которым мы прибегаем в нашей повседневной жизни и с которыми мы знакомимся, изучая психологию, языкознание, логику, философию, искусство и т. д. Другими словами, семиотическая составляющая охватывает широкую область нашей деятельности, и мы постоянно используем ее свойства и терминологию, часто не отдавая себе отчета в том, что она относится к области особой науки, которая называется семиотикой. Определение семиотики в общем виде можно дать следующим образом: семиотика – это наука о знаках и знаковых системах, которая анализирует природу, свойства и функции знаков, классифицирует виды знаков, указывает пути их развития.

В жизни всех живых существ – и человека, и животных – знаки имеют огромное значение, на них базируется вся человеческая деятельность и многие формы поведения животных. Именно поэтому многие науки имеют дело со знаками – это и лингвистика, и психология, и математика, и кибернетика и т. д.

Но каждая из отдельных наук изучает знак в каком-либо его одном, отвечающем задачам данной науки, аспекте. Например, лингвистика занимается знаками естественных национальных языков, психология исследует развитие знаковых ситуаций в онтогенезе (в развитии ребенка), знаки в математике функционируют как абстрактные сущности и т. д.

А знаковая функция рекламы в современном мире связана с налаживанием эффективной рекламной деятельности и ее воздействием на потребителя. При этом ни одна из названных и других областей не охватывает общую, целостную проблему знака в отвлечении от его конкретных, свойственных данной науке, свойств.

Последняя задача – исследование знака как такового – как раз и является делом семиотики. Семиотика дает определение знака как такового, классифицирует знаки, группирует их по определенным критериям, приводит знаковые ситуации и случаи использования знаков. Но все это становится возможным лишь потому, что семиотика владеет знаниями о частных, конкретных науках, в которых описываются конкретные знаковые ситуации и конкретные приемы использования знаков. Данные отдельных частных наук – база для применения семиотики. Но, объединив все данные отдельных наук, семиотика выводит и формулирует общие положения и законы, связанные со знаками.

Только после этого, обобщив весь знаковый материал, семиотика возвращается к частным дисциплинам и занимается отдельными знаковыми проблемами. Так появляется семиотика искусства, семиотика кино и театра, семиотика городского пространства, семиотика литературы, семиотика рекламы.

Начало науке о знаках было положено американским ученым Чарльзом Пирсом (1839–1914). Заслуга Пирса в том, что он дал характеристику основных семиотических понятий, таких как знак, значение знака, отношения между знаками и т. д., создал наиболее полную, практически исчерпывающую классификацию знаков на три типа, и, кроме того, выделил эту область исследования в отдельную науку, названную им семиотикой. Семиотику он определил как науку о природе и свойствах знаков и знаковых процессах. Человек же как создатель и интерпретатор знака занимает в теории Пирса ведущую позицию. Идеи Пирса о знаках развивал американский ученый Чарльз Моррис (1901–1978), который написал работу «Основы теории знаков», являющуюся первым систематическим изложением семиотики.

К созданию семиотики как науки о знаках шли не только философы, но и лингвисты. Так, крупнейший ученый-лингвист Фердинанд де Соссюр (1857–1913) высказал мысль о науке, изучающей жизнь знаков внутри жизни общества, которую он назвал семиологией. «Семиология – это наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер», – писал Ф. де Соссюр в своем «Курсе общей лингвистики». «Она должна, – продолжал он, – открыть нам, в чем заключаются знаки, какими законами они управляются»^[1]. Соссюр считал, что лингвистика может рассматриваться как составная часть семиологии (или семиотики), целью которой является изучение природы знаков и законов, ими управляющих. Согласно Соссюру, знак представляет собой связь между понятием и акустическим образом. Соссюр предложил четко различать два подхода к изучению языка как знаковой системы: синхронный (изучение языка, взятого в какой-то определенный исторический момент) и диахронический (изучение изменений в языке в процессе его развития).

В двадцатом веке продолжили изучение отдельных аспектов семиотики, а также ее общих проблем, видные отечественные и зарубежные ученые, в частности, Р.О. Якобсон, Э. Бенвенист, У. Эко, Р. Барт, Ю.М. Лотман, Ю.С. Степанов и др. (имена этих ученых еще будут встречаться в нашей книге по ходу освещения их научной деятельности).

Семиотическое понятие текст – один из основных терминов семиотики, который толкуется в рамках данной науки предельно широко, в отличие от привычного, часто употребляемого термина «текст» в значении осмысленной словесной последовательности. Этимологическое значение слова «текст» (что означает буквально «ткань, связь, сплетение») отсылает к широкому пониманию термина, которое трактует текст как определенным образом устроенную совокупность любых знаков, обладающую формальной связностью и содержательной цельностью.

Понятие текста в семиотике не обязательно связано только с естественным языком. Любая знаковая система, имеющая целостное значение и связность, является текстом. Поэтому к текстам с точки зрения семиотики можно отнести картины, таблицы, ноты, ритуалы, кино и т. д. Понятие «рекламный текст», который мы будем использовать, включает в себя все признаки текста в широком семиотическом значении – и словесный ряд, и изображение, и динамические элементы, и звук и пр.

Следовательно, текст есть то, что создано самими человеком для своих нужд, духовных и материальных. Поэтому текстами можно считать любые семиотические системы, специально, сознательно и целенаправленно созданные человеком. Сравнивая широкое и узкое понимание текста в семиотике, отметим, что самая широкая трактовка понятия «текст» заключается в том, что текст выступает как общее название для продукта человеческой целенаправленной деятельности, т. е. как материальный предмет, в создании которого принимала участие человеческая субъективность, отмечает Г.И. Богин^[2]. Именно из-за «рукотворности» семиотических текстов как культурных артефактов представляется слишком широкой, выходящей за социально-культурную область попытка толкования текста как всего, что может заметить размышляющий человек, включая природу. Текст, обнимающий все вокруг, представлен в известном высказывании французского ученого Ж. Деррида: «Внетекстовой реальности вообще не существует», с чем мы не можем согласиться. Именно из-за человеческой деятельности, которая создавала и создает любой культурный объект (текст) и обязательного наличия человека, способного этот текст истолковать, объяснить (интерпретировать), абсолютно все явления, окружающие человека, не могут быть признаны текстами.

В качестве текстов рассматриваются и исследуются различные культурные артефакты, в частности кино, музыка, фотография, архитектура, географические объекты, реклама и др. По определению Ю.М. Лотмана, текст мыслится как отграниченное, замкнутое в себе конечное образование, одним из основных признаков которого является наличие специфической внутренне присущей ему структуры, влекущей за собой высокую значимость категории «границы». В то же время мы можем сказать, что перед нами «не текст», если это произведение не поддается интерпретации (поскольку оно не оформлено), не воспринимается как целостное образование и не выделяется из более крупного текстового массива.

Всякий текст как семиотическая система характеризуется четырьмя отличительными признаками: операторным способом, сферой действия, природой и числом знаков, типом функционирования. Эти признаки текста, выделенные Э. Бенвенистом, применимы к любой семиотической системе со следующими уточнениями и пояснениями:

1) операторный способ – способ, посредством которого текст (семиотическая система) воздействует, то ощущение, через которое он воспринимается (зрение, слух, осязание, обоняние – все эти типы ощущений, исключая, пожалуй, пятое – вкусовое, оказываются задействованными при восприятии, в частности, рекламного сообщения как сочетания и объединения их всех при едином целостном восприятии;

2) сфера действия – область, в которой система признается, действует и является обязательной (культура, искусство, искусствознание, лингвистика, дизайн, музыка, социальная сфера и пр.);

3) природа и число знаков – материальное выражение букв, звуков, цветов, линий, форм, плоскостей, запахов в бесконечных вариациях – все эти составляющие являются производными от вышеназванных признаков семиотической системы (текста);

4) тип функционирования текста – линейность (протяженность в пространстве и во времени), иконичность (изобразительность), континуальность (непрерывность), пространственность (расположение на плоскости и в пространстве. Линейность характеризует любой словесный (вербальный) текст, иконичность, пространственность и континуальность свойственны изобразительному текстовому фрагменту либо целому тексту-изображению (в статике или динамике).

Естественный национальный язык может действовать только находясь в определенном семиотическом пространстве. Семиотическое пространство мы, вслед за Ю.М. Лотманом, определяем как семиосферу. Ю.М. Лотман выделил семиосферу по аналогии с биосферой и ноосферой В.И. Вернадского. Подобное наименование вполне оправданно: биосфера является совокупностью и органическим единством живого вещества и, с другой стороны, условием продолжения существования жизни, а семиосфера – это и результат, и условие развития культуры.

Культура есть механизм для обработки и сообщения информации. Каждая культурная система явно или скрыто подразумевает коммуникацию. С.Т. Махлина определяет феномен культуры следующим образом: «Культура есть совокупность знаковых систем, с помощью которых человечество или данный народ поддерживает свою сплоченность, оберегает свои ценности и осуществляет связи с представителями других культур и окружающим миром. Эти знаковые системы обычно называются вторичными моделирующими системами (или языками культуры)»^[3]. Сюда можно отнести уже упоминавшиеся семиотические системы кино, музыки, фотографии, архитектуры, географических объектов, рекламы и др., которые можно называть языками культуры.

Вторичные моделирующие системы функционируют с помощью соглашений (конвенций, кодов), которые принимаются всеми или большинством членов социума. Но в отличие от естественного языка, в котором единственно возможный код принимается всеми членами данного языкового сообщества одинаково, коды вторичных моделирующих систем различны, и понимание их и умение ими пользоваться зависит от степени их освоенности индивидами.

Но культура не может мыслиться в отрыве от семиотического уровня, в котором главная роль отводится естественному языку. Естественный язык – единственное средство, с помощью которого все системы могут быть интерпретированы и закреплены в памяти индивида и целой группы. Естественный язык, ввиду его особого значения, называется первичной моделирующей системой. Таким образом, культура принимает характер вторичной системы, надстраиваемой над принятым в данном коллективе естественным языком. Язык же выполняет двойственную функцию: среди всех семиотических систем он наиболее развит как средство общения. В то же время язык предшествует индивиду и не зависит от последнего, а индивид получает естественный язык уже в готовом, сформированном виде. Кроме того, ребенок овладевает естественным языком до овладения другими культурными семиотическим системами, и для него эта система первична изначально.

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. В чем заключается понятие и предмет семиотики?

2. Какова роль в развитии семиотики Ч. Пирса, Ф. де Соссюра, Ю. Лотмана?

3. Что такое «текст» как семиотическое явление? Каковы его отличительные признаки (по Э. Бенвенисту)?

4. Что такое знак в семиотике? Дать общее представление о знаке.

5. Что называется первичными и вторичными моделирующими системами?